Почему россияне массово переходят на зарубежный онлайн-шопинг

Данные показывают устойливый сдвиг потребительского поведения: россияне системно переключаются на закупки одежды через зарплатные платформы.

Цифры расходятся — но тренд единый

Разные аналитики дают заметно отличающиеся оценки объёма рынка, и расхождение объясняется методологией. «Infoline-аналитика» считает, что продажи одежды и обуви в трансграничном сегменте за шесть месяцев превысили 100 млрд рублей с приростом около 50%. Представитель ТПП приводит данные за январь—май: одежда — 10,8 млрд (+17%), обувь — 5,8 млрд (+16%). В аналогичный период 2025 года эти категории прибавляли 8% и 6% соответственно.

Несовпадение сумм объясняется: АКИТ агрегирует данные конкретных онлайн-сервисов, ТПП — отчётность участников, «Infoline» — собственную модель оценки. Но при любом подсчёте динамика однозначна: рост двузначный, ускорение к прошлому году — двукратное.

Что стоит за ускорением

Формальных причин несколько: ослабление рубля делает импортные товары дороже в офлайне, но трансграничные площадки сохраняют ценовое преимущество за счёт прямых поставок и отсутствия логистических наценок российского ритейла. Параллельно растёт число доступных платформ — Ozon Global, AliExpress, Wildberries с международными складами.

Для конечного покупателя это арифметика: аналогичная пара обуви через зарубежный маркетплейс стоит на 20–40% дешевле, чем в российском магазине. При этом ассортимент шире, а сроки доставки сократились до 10–15 дней для большинства категорий.

Контекст: монетарная политика и покупательская логика

Ускорение трансграничных покупок коррелирует с высокой ключевой ставкой и замедлением внутреннего кредитования. Россияне экономят на рутинных расходах, но не отказываются от обновления гардероба — перенаправляя спрос в каналы с минимальной наценкой. О том, как граждане воспринимают решения ЦБ по ключевой ставке и почему это влияет на повседневные финансовые решения, мы подробнее разбирали ранее.

Что отслеживать

• Курс рубля к юаню и доллару — основной драйвер ценовой привлекательности трансграничных платформ.
• Логистические сборы и таможенные пороги — любое изменение порога беспошлинного ввоза моментально отразится на объёме заказов.
• Отчётность маркетплейсов за III квартал — покажет, является ли H1-рост сезонностью или новой нормой.

Рублённая экономика трансграничной торговли в сегменте одежды — это уже не нишевый канал. 100+ млрд рублей за полгода — объём, сопоставимый с выручкой крупных федеральных ритейлеров. Игнорировать эту динимику при планировании личных расходов на гардероб бессмысленно.