Маркетплейсы ищут Telegram-каналы

Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет ищут площадки, где их покупатели и продавцы проводят больше времени, чем в приложениях маркетплейсов. Telegram для ритейла перестаёт быть рекламной витриной и превращается в инструмент удержания аудитории.

Куда пойдут бюджеты

По данным Sostav.ru, крупнейшие площадки сегментируют аудитории каналов под конкретные товарные категории. Wildberries работает с тремя группами: семьи 30–50 лет с доходом 50–70 тыс. ₽/мес. (детские товары, бытовая техника, повседневная одежда), женщины 25–40 лет с доходом от 100 тыс. ₽ (люксовая косметика, дизайнерская одежда, товары для дома) и начинающие предприниматели 25–40 лет, для которых маркетплейс — стартовая площадка с низким порогом входа. Молодёжный сегмент 16–25 лет с фокусом на TikTok и челленджи бренда выделен в отдельное направление Wibes.

Ozon делит аудиторию иначе: семьи 30–45 лет заказывают мебель, текстиль и посуду, мужчины 25–40 лет берут гаджеты и комплектующие, занятые горожане 25–35 лет используют Ozon Fresh как замену походу в супермаркет, а подписчики Ozon Premium 22–35 лет получают эксклюзивные акции. Яндекс.Маркет фокусируется на прагматиках 30–55 лет — инженерах, учителях, госслужащих, которые читают отзывы и фильтруют продавцов через встроенный функционал площадки.

Что это меняет для покупателя

Сегментация объясняет, почему в одних каналах мелькают обзоры кэшбэк-связок «банк + маркетплейс», а в других — гайды по категориям «умный дом» или «корейская косметика». Маркетплейсы вкладываются не в охват, а в лояльность конкретных групп: молодые матери и предпринимательницы с доходом выше среднего формируют спрос на товары с маржинальностью выше базовой. Именно эта аудитория — покупатели дизайнерской одежды и товаров для дома — параллельно следит за тематическими событиями вроде итогов международного кинофестиваля «Сделано женщинами», что создаёт пересечение интересов для брендов.

Что отслеживать

• Рост числа партнёрских интеграций в нишевых каналах: детские товары, фермерские продукты, гаджеты.
• Появление у маркетплейсов собственных закрытых каналов с программами лояльности.
• Увеличение бюджетов на коллаборации с каналами, аудитория которых готова тестировать новые товары — это прямой индикатор для продавцов, выбирающих площадку для старта.
• Сдвиг спроса в сторону категорий «как в бутике, но дешевле»: люксовая косметика, дизайнерская одежда и аксессуары остаются точками роста.