Почему бренды одежды массово закрывают магазины и меняют стратегию развития

За семь месяцев 2026 года сложности затронули 47 компаний: одни закрывают магазины, другие урезают сети или ставят развитие на паузу. Главный удар пришёлся по одежде и обуви — на этот сектор приходится 60% зафиксированных случаев.

Для покупателя это выглядит не как громкий обвал, а как медленная зачистка торговых улиц: меньше привычных точек, больше ротации и осторожности со стороны брендов. Индустрия, которая годами продавала настроение вместе с джинсами, теперь столкнулась с неприятным вопросом — что именно люди готовы покупать без эмоционального допинга.

Рынок режет не только иностранцев

По данным NF Group, 36 проблемных компаний, то есть 77% от общего числа, — российские игроки. Полностью закрывают магазины Present & Simple, «Всесмарт», KChTZ, M’Studio и Face Code. Lime, «Лэтуаль», Gloria Jeans, O’stin, «Шоколадница» и «Жизньмарт» сокращают сети, но продолжают работу.

Ещё шесть брендов — Bat Norton, Chois, Oomph, N. O. M.I., Sarto Reale и Zenden — остаются в состоянии финансовой неопределённости. В абсолютных цифрах, как сообщила региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева, 21 бренд сократил часть магазинов, 17 решили уйти с рынка, а девять пока не определились с дальнейшей стратегией.

Картина важна именно тем, что кризис не ограничивается отдельными зарубежными марками. Уязвимыми оказались и российские компании — причём их доля среди проблемных брендов заметно выше. Ритейл больше не может рассчитывать на сам факт присутствия в торговом центре как на гарантию продаж.

Эмоциональная покупка выходит из моды

Причину происходящего источник связывает со сменой потребительских привычек: покупатели отказываются от импульсивных приобретений в пользу рационального потребления. Это уже отражается на трафике — посещаемость офлайн-магазинов модной одежды за первые 22 недели 2026 года снизилась на 5% по сравнению с прошлым годом.

Формула «зашёл просто посмотреть — вышел с пакетом» работает хуже. Покупку теперь чаще приходится оправдывать: вещь должна быть ноской, понятной по цене и достаточно универсальной, чтобы не превратиться в дорогой сувенир после двух выходов. Для брендов это плохая новость: ассортимент, построенный на постоянном обновлении и эффекте новизны, требует более убедительного повода для покупки.

Но рациональность не означает автоматический отказ от моды. Скорее, меняется фильтр. Покупатель может по-прежнему интересоваться трендами, но не готов приобретать каждую вещь только потому, что она появилась в новой коллекции. В этой среде особенно уязвимы марки, которым нечем объяснить разницу между «хочу» и «мне действительно нужно».

Торговые улицы становятся витриной ротации

Санкт-Петербург показывает ту же нервную динамику. На шести ключевых торговых улицах средняя вакантность помещений к концу второго квартала 2026 года составила 5,8%. За первое полугодие открылось 48 новых объектов — на 33% больше, чем годом ранее, — но столько же магазинов закрылось. Активнее всего меняются сегменты общепита и fashion-ритейла.

На Старо-Невском проспекте доля пустующих площадей достигла 10,8%, что на 2,1 процентного пункта выше прошлогоднего показателя. Аналитики рассчитывают, что к концу года разрыв сократится на 1–2 процентных пункта, однако сам рынок пока остаётся в режиме постоянной пересборки.

Для горожан это означает простую вещь: привычная торговая улица больше не гарантирует привычный набор брендов. Магазин может исчезнуть не потому, что его место займёт более модный конкурент, а потому, что бизнес временно не готов платить за прежний масштаб.

Проверять теперь стоит не только скидку на витрине, но и саму ценность покупки: насколько вещь вписывается в гардероб, можно ли вернуть её без сложностей и не исчезнет ли бренд вместе с ближайшим магазином. Рациональное потребление, судя по всему, не отменяет шопинг. Оно просто заставляет ритейл наконец объяснять, за что именно покупатель платит.